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產品體系規(guī)劃課程

課程背景：
當今時代，經濟波動、需求多變；市場的不確定性、易變性、復雜性、模糊性加劇，已由增量變?yōu)榇媪?，由成長變?yōu)槌墒欤N售受阻；行業(yè)內卷、產品與服務的同質化嚴重、技術沖擊、競爭加劇、費用增多、盈利下降。市場、行業(yè)、技術、品牌、營銷、產品、管理已經進入新的周期。
企業(yè)之間的競爭不僅是“大魚吃小魚，更是快魚吃慢魚”。企業(yè)業(yè)績增長慢則衰、不增長則亡!
品牌，是產品的名與牌。企業(yè)，無論是TOB、TOG、TOC，產品都是營銷的基石。離開了產品，企業(yè)便是無根之木、無源之水。
企業(yè)營銷如同蓋樓，產品就是這棟大樓承重的地基。只有把產品力打造好，產品體系管理好，企業(yè)這棟大樓才能矗立高聳、屹立不倒。
但在當今企業(yè)的現實營銷活動中，我們不難發(fā)現嚴重存在以下問題：
■ 不能正確認知、把握產品與產品體系
■ 閉門造車，盲目開發(fā)產品
■ 產品開發(fā)不針對需求、無賣點、上市成功率低
■ 產品體系越來越深、越來越寬，但賣得好的卻越來越少
■ 產品檔次拉不開，什么產品都能賣一點但都賣的不多
■ 新產品上市無舉措、滯銷的老產品淘汰無節(jié)奏
■ 研發(fā)、技術、采購、制造、售后工作內卷、壓力山大
■ 產品庫存越來越大、周轉率低、資金占用越來越高、內耗嚴重

課程核心：
■ 市場、需求、營銷、4P、產品的定義與關聯(lián)
■ 產品與產品體系
■ NTP---從用戶需求到產品立項
■ IPD---從產品立項到批量制造
■ NPI---從批量上市到成功營銷
■ PLM---產品生命周期管理
■“爆品”的定義、特征及打造舉措

課程收益：
■ 突破認知---正確全面認知市場、需求、營銷、4P、產品及產品體系
■ 用戶畫像---懂得洞察用戶需求的必要性、維度、途徑、流程、工具
■ 立身之本---明白以市場為導向完成產品立項
■ 和諧共振---研產銷配合、支持、推動產品的研發(fā)與快速批量制造
■ 立體營銷---懂得產品力是需要營銷去系統(tǒng)打造和全力推廣的
■ 精準管控---學會運用新產品上市的“10定3法”，提高新品上市的成功率
■ 良性循環(huán)---邊破邊立，推陳出新，降維打擊，依次迭代
■ 以點帶面---有意、注重、著力打造“爆品”
■ 倍增業(yè)績---明白從洞察需求、鎖住用戶，聚焦拓展、精準開發(fā)到系統(tǒng)營銷，不斷增加銷售額，快速提升市場占有率，為企業(yè)加快產品周轉、增強產品競爭力，倍增業(yè)績，持續(xù)良性發(fā)展奠定堅實的基礎。

課程對象：
營銷總監(jiān)、營銷經理、營銷主管、營銷經理后備干部、營銷中心部門經理及核心骨干
研發(fā)部、技術部、制造部經理和核心骨干

課程大綱
第一講：正確認知把握市場、需求、營銷、4P之間的關系
一、企業(yè)---以盈利為*追求的組織
1、 做強---盈利
2、 做大---規(guī)模
3、 做久---持續(xù)
4、 核心前提是盈利
二、市場
1、 市場即需求
2、 市場細分
3、 目標市場
三、需求：
1、 需求對象：消費者、客戶、行業(yè)、政府機構
2、 需求特征：需求量、需求結構、需求場所、需求趨勢、需求環(huán)境
四、營銷
1、 營銷即滿足與成交用戶需求
2、 核心
3、 手段
4、 內容
5、 企業(yè)一切活動都是營銷
6、 全員營銷
五、營銷4P組合
課堂互動：你是這么認為的嗎？ 

第二講：產品及產品體系
一、正確認知產品
1、 產品即效用
2、 “3能合一”
1）性能---研發(fā)
2）功能---技術與制造
3）效能---營銷
3、 “3層合一”
1）核心產品——決定因素
2）實物產品——驅動因素
3）附加產品——選擇因素
案例：手機、彩電、機械
4、 產品檔次---量與利的追求
1）形象品
2）主推品
3）主銷品
4）攻擊品
5）淘汰品
5、 產品的生命周期---加快周轉
1）產品在市場中有6個階段
——進入期、成長期、發(fā)展期、成熟期、衰退期、淘汰期
2）4個因素決定產品的生命周期
——消費者需求變化、技術創(chuàng)新變化、主要競爭者的顛覆行為、影響市場的其他因素
3）通過營銷舉措縮短和延長產品的生命周期
二、產品體系
1、 產品體系的長度---品類---減少風險
2、 產品體系的寬度---品種---增加銷量
3、 產品體系有深度---型號、規(guī)格、顏色---整體提升
4、 產品體系有關聯(lián)性——和諧共振
5、 控制產品體系---減少資金占用
案例：華為、美的、TCL
課堂互動：你掌握了嗎？

第三講：NTP---市場導向定產品---完成產品立項
一、用戶需求洞察的4大維度
1、 自然維度---WHO
2、 社會維度---WHAT
3、 經濟維度---WHICH
4、 行為維度---WHY
5、 用戶畫像
二、用戶需求洞察的流程---3階段9步驟
1、 第一階段：用戶需求資料搜集——感知需求的脈搏
1）用戶調研
2）競品分析
3）內部協(xié)作與反饋機制
2、 第二個階段：用戶需求資料分析——挖掘需求背后的商業(yè)價值
1）需求篩選與優(yōu)先級劃分
2）用戶畫像與場景分析
3）需求細化與文檔化
3、 第三個階段：用戶需求管理與落地實施---創(chuàng)造價值實現盈利
1）制定產品路線圖
2）用戶需求滿足驗證
3）用戶需求滿足追蹤與評估---需求池管理
三、用戶需求洞察的搜集和分析的工具---$APPEALS
1、 $價格
2、 A可獲得性
3、 P包裝
4、 P性能
5、 E易用性
6、 A保證
7、 L生命周期成本
8、 S社會可接受程度
四、務必全面、系統(tǒng)進行競品研究---6個維度
1、 了解---了解行業(yè)信息
2、 目標---明確分析目標
1）確定產品設計方案
2）提升產品體驗方案
3）確認新功能能否加入
3、 確定---尋找、劃分、挑選競品
1）直接競品——找差異化設計
2）間接競品——找相同、相似設計
3）翹楚競品——找靈感設計
4、 對比---競品對比什么
1）功能對比
2）價格對比
3）用戶體驗對比
4）服務對比
5、 分析什么
1）對產品銷量的分析
2）對用戶的分析
3）對功能對比的分析
6、 以終為始復盤總結
——我們的目的是什么？達到了嗎？一定要有最后的結論。
五、完成產品立項
案例：TCL、HLT
課堂互動：你是這樣做的嗎？

第四講：IPD---高效完成產品研發(fā)及批量制造
一、從營銷角度理解與把握IPD
1、 定義
2、 功效
3、 框架
4、 層次
5、 核心思想
7、 模式、流程、支撐
二、從營銷角度關注、推動、督導產品研發(fā)及制造全過程
1、 戰(zhàn)略層——產品為什么這么做？
1）產品定位
2）產品目標
3）市場目標
4）用戶目標
2、 范圍層——產品應該做什么？
1）直接需求
2）潛在需求
3）延伸需求
3、 結構層——產品具體做什么？
4、 表現層——產品的最終感受是什么？
三、完成封樣
四、轉移到批量制造
案例：深遠電動車、青城機械
課堂互動：你是這樣認為的嗎？

第五講：NPI---統(tǒng)籌規(guī)劃 聚力引爆 暢銷爆款
一、新產品推出（NPI）的定義
1、 方式
2、 效率
3、 步驟
4、 過程
二、向市場推出新產品的必要性
1、 盈利
2、 維護
3、 增強
4、 發(fā)展
三、NPI的功效
1、 簡化流程
2、 高效合作
3、 市場導向
4、 保證質量
5、 產銷順暢
6、 贏得競爭
四、“10定”——決定產品“生死時速”---關鍵又核心
步驟一：定市場
步驟二：定行業(yè)
步驟三：定客戶/用戶/消費者——鎖定目標消費群體
步驟四：定產品核心效能點——“1米寬1公里深進行功能挖掘”
步驟五：定參照競品
步驟六：定差異化價值點，挖掘賣點——“1分鐘感知”
步驟七：定在產品體系內部的地位——量與利的追求
步驟八：定供價
步驟九：定上市時間
步驟十：定傳播舉措——拉/推/排——針對性、精準性、有效性
五、“拉”——形象、主推產品的“質”---高舉高打
1、 產品營銷中“拉”的行動前提
2、 產品營銷中“拉”的行動舉措
3、 產品營銷中“拉”的行動時機
六、“推”——主銷、攻擊產品的“量”---高舉中打
1、 產品營銷中“推”的行動前提
2、 產品營銷中“推”的行動舉措
3、 產品營銷中“推”的行動時機
案例：我在TCL的親身經歷
課堂互動：你是這樣認為的嗎？

第六講：PLM---保持產品生命力 加快周轉 降低庫存 提高效益
一、密切關注
1、 銷量
2、 趨勢
3、 客戶
4、 競爭
5、 技術
二、快速決斷
三、“排”——淘汰產品的“去”---低舉低打
1、 產品營銷中“排”的行動前提
2、 產品營銷中“排”的行動舉措
3、 產品營銷中“排”的行動時機
案例：我在TCL的親身經歷
課堂互動：你是這樣認為的嗎？

第七講：打造產品營銷的“爆品”
一、正確認知與把握產品營銷中“爆品”的特征
1、 市場容量大
2、 品質可靠
3、 產品功能差異點可感知、可比較
4、 性價比高
5、 有利潤
6、 銷量大、占產品體系銷售比例高
7、 可快速大批量制造
二、打造產品營銷中“爆品”的舉措——就是運用“定拉推排”
1、 1米寬需求突破
2、 1公里深功能滿足
3、 上市時快拉搶量獲利
4、 衰退時堅決推排清空
案例：我在TCL的親身經歷

產品體系規(guī)劃課程