在流量紅利消退與用戶需求迭代的背景下，直播電商的競爭已從“規(guī)模擴張”轉向“價值深耕”。京東直播近期提出“不考核GMV、不考核毛利”的主播招聘策略，引發(fā)行業(yè)廣泛關注[[0][1][8]]。這一變革不僅是對傳統(tǒng)電商考核邏輯的顛覆，更標志著平臺戰(zhàn)略重心從短期交易向長期用戶價值的遷移——通過內容生態(tài)構建與用戶體驗升級，重塑直播電商的底層競爭力。
考核理念轉型：從交易指標到內容價值
傳統(tǒng)直播考核普遍以銷售額（GMV）、毛利率為核心導向，導致主播過度追求促銷話術與價格刺激，陷入同質化競爭[[10]]。京東的轉向則聚焦于內容質量與用戶黏性：取消GMV考核后，主播可專注于專業(yè)產品解讀、場景化展示及互動體驗優(yōu)化，例如采銷直播間通過“不收坑位費、不收傭金”的真誠人設，雙11吸引3.8億觀看量[[8]]。
這一調整呼應了直播行業(yè)的結構性變化。據第三方數據顯示，2025年淘寶純內容主播占比升至24%[[0]]，用戶對“有趣+專業(yè)”內容的需求顯著提升。京東零售平臺負責人明確表示：“主播的核心價值在于成為用戶信任的消費顧問，而非銷售機器”[[4]]?？己四繕说倪w移，實則是平臺從“貨架電商”向“體驗經濟”的躍遷。
薪酬與激勵：多元結構驅動長效成長
京東主播薪酬采用“績效制”與“提成制”雙軌并行，但考核邏輯已重構：
薪酬設計的底層邏輯是平衡短期激勵與生態(tài)健康。零售電商專家莊帥指出：“京東需避免主播因無GMV壓力而躺平，通過流量分配機制（如浮現(xiàn)權）動態(tài)調節(jié)資源，使內容優(yōu)質主播獲得更多曝光”[[0][5]]。
浮現(xiàn)權規(guī)則：流量分配的科學杠桿
京東公域流量的獲取依賴嚴格的“浮現(xiàn)權”機制，該規(guī)則成為內容質量的核心篩選器：
此機制將內容產能與轉化效率雙重綁定。例如，新入駐主播首月自動獲得浮現(xiàn)權，但次月需達成交門檻[[5]]，既降低冷啟動難度，又避免“占位不產出”。京東直播后臺數據顯示，浮現(xiàn)權主播的用戶平均停留時長較非浮現(xiàn)權直播間高47%，印證了內容質量對黏性的提升作用。
差異化競爭：內容生態(tài)的破局路徑
京東避開與抖音、快手的流量爭奪戰(zhàn)，以“專業(yè)基因+供應鏈優(yōu)勢”開辟新戰(zhàn)場：
行業(yè)分析師指出，京東的“非GMV考核”實質是揚長避短：以供應鏈專業(yè)性為根基，借內容撬動高價值用戶，避免陷入抖音的流量內卷[[0][3]]。
未來挑戰(zhàn)：數據賦能與生態(tài)協(xié)同
京東直播的轉型仍面臨關鍵挑戰(zhàn)：
未來方向或指向“人貨場重構”：
1. AI賦能：數字人主播承擔標準化產品講解，真人主播聚焦情感化互動[[0]]；
2. 本地化直播：結合即時零售布局，聯(lián)動“京東到家”展示區(qū)域倉配實時畫面，強化“快”與“真”的體驗[[3]]。
考核體系的重構即商業(yè)邏輯的重構
京東直播的“去GMV化”考核，本質是平臺戰(zhàn)略從“交易場”向“價值場”的升維。通過釋放主播的內容創(chuàng)造力、綁定用戶長期體驗、激活全域流量協(xié)同，京東正試圖在直播紅海中開辟一條專業(yè)主義路徑。這套體系的成熟仍需解決數據閉環(huán)問題，并推動商家側的內容能力共建。未來直播電商的競爭，必是生態(tài)協(xié)同效率之爭——誰能在內容、供應鏈、即時履約的三角關系中取得平衡，誰便能贏得用戶的“心智投票”。
轉載：http://m.xvaqeci.cn/zixun_detail/427470.html