1. 牛奶并非傳統(tǒng)意義上的飲料——這句話初聽似乎有些難以理解，畢竟牛奶在日常生活中常被視為飲品。在乳品企業(yè)的營銷策略與其它飲料產(chǎn)品相比較時，其差異性便顯現(xiàn)出來。從某種意義上說，牛奶不宜被簡單地歸類為傳統(tǒng)飲料。乳品企業(yè)在市場運作中應避免盲目借鑒其他飲料產(chǎn)品的策略。
2. 相較于其他飲料市場較為成熟的操作模式，乳業(yè)的營銷手段尚處于起步階段。許多牛奶企業(yè)愿意投入重金從飲料公司引進人才。但據(jù)觀察，這些“空降兵”的存活率并不高，主要原因是他們對乳品企業(yè)的獨特運營模式了解不足。以下，筆者將詳細闡述牛奶與其他飲料行業(yè)市場運作的主要區(qū)別。
3. 關于企業(yè)管理與定位的探討不必多說，好的管理與策略能在短期內(nèi)提升企業(yè)競爭力。但若企業(yè)希望保持長期生命力，準確的品牌定位與有效的傳播系統(tǒng)則是不可或缺的。
4. 品牌定位的前提是明確產(chǎn)品所屬品類。不同類型的飲料如碳酸飲料、茶飲料、果汁等各有其獨特的定位。而牛奶的定位則需以“健康”為基礎。盡管有些企業(yè)嘗試以活力、時尚等概念來定位牛奶，但回歸到牛奶的本質(zhì)，其核心價值仍應是健康。
5. 想象一下，在超市中，消費者面對兩種不同的牛奶宣傳——一種是強調(diào)“活力”，另一種強調(diào)“天然健康來自大草原”。消費者在選擇時，若追求活力可能會有其他選擇，但若看重營養(yǎng)與健康，大草原的宣傳則更具吸引力。
6. 碳酸飲料、茶飲料等屬于感性消費，消費者的選擇可能受到廣告與終端宣傳的影響。而牛奶則更多屬于理性消費范疇，消費者購買的主要目的是為了健康。乳業(yè)品牌的定位應更偏向于健康、營養(yǎng)、新鮮等理性因素。
7. 有人會問，目前許多牛奶企業(yè)已定位健康、營養(yǎng)等，但市場效果并不理想。這往往是因為品牌未能從同類產(chǎn)品中突出自身獨特性，且這種獨特性對消費者來說缺乏意義。市場上表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌如伊利、光明、蒙牛等，都是通過明確的品牌定位與有效的市場區(qū)分來獲得成功的。
8. 產(chǎn)品生命周期是市場營銷中的基礎理論，但在乳品企業(yè)中，許多管理者并不真正理解其含義。這導致在品牌定位上存在誤區(qū)，影響市場運作效果。
9. 與其他飲料相比，牛奶的生命周期尚處于快速成長期，尤其是液態(tài)奶市場。對于有實力的區(qū)域品牌來說，在整體市場格局未明朗之前，放棄主流液態(tài)奶而專攻細分市場并非明智之舉。
10. 筆者接觸的乳品企業(yè)中，有些企業(yè)選擇放棄主流液態(tài)奶產(chǎn)品，專注于差異化市場。筆者認為這可能存在兩個誤區(qū)：一是細分市場的時機選擇不當；二是盲目追求差異化而忽視市場需求。
11. 目前中國消費者的乳品消費習慣尚不成熟，牛奶的平均消費量遠不能滿足國人健康需求。純奶與酸奶在未來一段時間內(nèi)仍將是市場主流。企業(yè)應量力而行，在完善市場調(diào)研與細分的基礎上推出真正符合消費者需求的產(chǎn)品。
12. 一些有實力的地方品牌在區(qū)域人員結(jié)構(gòu)及通路建設方面具有優(yōu)勢。他們應借助這些優(yōu)勢認清乳業(yè)發(fā)展趨勢主攻產(chǎn)品方向并著手開發(fā)差異化產(chǎn)品為企業(yè)帶來新的利潤增長點為未來的市場競爭做好準備。
13. 乳品企業(yè)的管理方面與其他飲料行業(yè)存在較大差異這導致許多從其他行業(yè)空降來的管理者損失慘重。這主要是因為許多牛奶企業(yè)是由國有企業(yè)轉(zhuǎn)制而來較少有外來資本的介入因此在管理與運作方面與其他飲料行業(yè)存在較大差距。
14. 對于空降部隊或團隊來說他們很少或幾乎沒有國有企業(yè)的管理運作經(jīng)驗因此如果他們不了解企業(yè)的人際關系盲目進行改制很可能會引爆導致失敗。
15. 某乳品企業(yè)曾高薪聘請了營銷與銷售總監(jiān)進行了大刀闊斧的改革但最終因為觸犯了企業(yè)方方面面的利益而失敗。這表明在國有企業(yè)中權(quán)力斗爭往往是決定最后勝利的關鍵因素。
16. 在全國市場運作的奶源帶企業(yè)其通路建設方面與其他飲料行業(yè)有相似之處但因為存在眾多的區(qū)域品牌和保鮮產(chǎn)品所以在某些方面又與其他飲料行業(yè)存在差異。
17. 如今幾乎所有飲料行業(yè)都面臨著通路重心下移的問題而乳業(yè)由于數(shù)量眾多的區(qū)域型品牌和保鮮產(chǎn)品的需求其通路更是抵御其他競爭對手的有效武器之一。
段落1：
牛奶與其他飲料在通路建設上存在的顯著差異，特別是在保鮮奶的配送方面。保鮮奶涉及到日配的問題，與其他飲料的一周二配、周配或月配有明顯不同，主要表現(xiàn)在對物流能力和銷售敏感度的要求上。盡管這對飲料行業(yè)的資深人士來說并非難題，只需稍作調(diào)整便能適應，但送奶上戶通路的實踐在其它飲料行業(yè)較為罕見，需要進行深入的研究與學習。
段落2：
送奶上戶渠道的建設涉及多項工作，如確定奶站數(shù)量、劃分區(qū)域、建設與管理奶站，以及招聘與培訓送奶員等。許多企業(yè)在新開發(fā)的送奶上戶市場采用臨時送奶員策略，但運行一段時間后會出現(xiàn)問題，如送奶不及時、售后服務難以為繼等。建議招聘專職送奶員，加強對送奶員的管理，有利于售后服務的順利開展。
段落3：
在奶款收取方面也存在挑戰(zhàn)。企業(yè)進入新市場后，采用先喝奶后收款的政策，雖然對市場開發(fā)有積極作用，但長期如此會導致奶款回收問題。特別是當送奶員手中掌握大量奶款時，容易出現(xiàn)私吞或逃逸事件。必須重視奶款的收取和管理。
段落4：
牛奶與飲料行業(yè)的差異顯著，許多洋品牌牛奶退出中國市場也證明了牛奶行業(yè)的獨特性。從其他飲料行業(yè)轉(zhuǎn)到乳品行業(yè)的人員需深入學習牛奶市場的獨特運作方式。切記，牛奶不是一般的飲料！
段落5：
關于牛奶促銷活動的小結(jié)：在競爭激烈的牛奶市場中，價格成為消費者關注的重點。以輝山元生牧場牛奶為例，其在促銷活動中打出高品質(zhì)、原生態(tài)的旗幟，結(jié)合贈品策略，吸引消費者關注。在市場中其競爭優(yōu)勢尚弱，處于中低檔次。盡管促銷力度大，但消費者購買興趣不高。輝山乳業(yè)有限公司作為龍頭企業(yè)，集乳品加工、奶牛飼養(yǎng)、飼草種植等于一體，但其挑戰(zhàn)依然不小。
段落6：
通過一次兼職培訓的經(jīng)歷，對促銷牛奶有了更深入的了解。培訓中強調(diào)了主動性、目標設定和執(zhí)行力的重要性。在促銷過程中，促銷人員需主動與顧客互動，了解他們關心的點和產(chǎn)品需求。對產(chǎn)品的優(yōu)勢也要了然于胸。現(xiàn)場執(zhí)行是關鍵，要避免“重口號、輕行動”的情況。雖然這次培訓不是專門為了做促銷員而設，但仍然收獲頗豐。生活這個大課堂永遠有學不完的知識。
段落7：
小楊曾是三鹿牛奶的促銷員，但三聚氰胺事件后她在家休息了兩個月?，F(xiàn)在，她在家樂福店做起了三元的促銷工作。
談及去年銷售額的情況，小楊表示在去年的十一月至十二月期間，三元牛奶的銷售情況最好，每月銷售額高達五十多萬元。然而現(xiàn)在銷量有所減緩，但蒙牛和伊利的銷售量已經(jīng)回升。在談及三聚氰胺事件時，小楊認為其影響已經(jīng)逐漸消散。
在超市內(nèi)，記者看到蒙牛正在促銷大果粒酸奶，其果粒繽紛產(chǎn)品買三贈一，單價為3.8元。伊利推出的谷物纖維酸奶銷量也不錯。推銷蒙牛的小姑娘雖然剛上崗半年，但她表示在老家時并不知道三聚氰胺事件。
現(xiàn)在牛奶的銷售情況良好，超市今天推出的促銷活動已經(jīng)售出三十箱十八盒裝的牛奶。伊利小姑娘告訴記者，去年因三聚氰胺事件的影響，伊利雖然未下架但銷售不佳。如今隨著消費者信心的恢復，銷量逐漸回升。
對于三聚氰胺事件的影響，小楊認為消費者已經(jīng)逐漸接受并恢復信心。與液態(tài)奶區(qū)域的繁忙相比，嬰幼兒奶粉銷售區(qū)略顯冷清。然而國產(chǎn)品牌推銷員表示，盡管銷量有所恢復但洋品牌仍然占據(jù)較大市場份額。
超市節(jié)日促銷策略
企業(yè)在策劃超市節(jié)日促銷活動時需做好充分準備。選擇合適的促銷方式至關重要，如產(chǎn)品贈送、價格優(yōu)惠等吸引顧客瞬間產(chǎn)生購買欲望。確定具有購買誘因的促銷主題也是關鍵要讓顧客感到實惠和新穎。選擇適合作促銷的超市也很重要要考慮其銷售量、地理位置、形象等因素。
在準備階段要規(guī)范制度明確職責制定各種管理表格和流程并明確各執(zhí)行人的崗位職責。制定從活動籌備到執(zhí)行的詳細計劃包括促銷員的工作日報、促銷日報表、促銷效果檢核表等。
在執(zhí)行過程中要注意實質(zhì)性的準備工作細分責任到人而避免疏漏影響整體進程。策劃人員需充分向執(zhí)行人員說明方案內(nèi)容并保持溝通確?；顒禹樌M行。在活動前制作相關人員通信錄確保溝通順暢。
總的來說超市節(jié)日促銷需要企業(yè)精心策劃和執(zhí)行以恢復消費者的信心并提升產(chǎn)品的銷售量。
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