自20世紀90年代以來，國內(nèi)外學術界對交叉銷售產(chǎn)生了濃厚的興趣。交叉銷售被視為一種有助于形成顧客對企業(yè)忠誠關系的重要工具。在醫(yī)藥零售行業(yè)，這一觀點尤為突出。
所謂交叉銷售，即企業(yè)向現(xiàn)有顧客銷售新的產(chǎn)品和服務的過程。在醫(yī)藥零售行業(yè)，隨著政策放開和醫(yī)藥改革推進，競爭日趨激烈。藥店為了應對這一局面，開始嘗試對現(xiàn)有顧客實施交叉銷售，以增加利潤率和顧客忠誠度。
一、交叉銷售在醫(yī)藥零售行業(yè)的現(xiàn)狀
隨著平價藥店的興起，醫(yī)藥零售行業(yè)的利潤不斷受到擠壓。為了尋求突破，藥店開始實行多元化經(jīng)營，除了藥品外，還銷售食品、日用品、化妝品等，并利用已有的顧客基礎開展交叉銷售。
目前，國內(nèi)零售藥店的交叉銷售規(guī)模尚小，非藥品的銷售比例大多不超過20%。但在一些城市，平價大藥房通過銷售“自有品牌產(chǎn)品”獲得了較高的利潤，使其他產(chǎn)品能夠保持較低的價格水平，從而吸引更多顧客。
二、社區(qū)連鎖藥店的交叉銷售實踐
社區(qū)連鎖藥店作為醫(yī)藥零售行業(yè)的一種特殊形式，也在積極探索交叉銷售的實踐。這些藥店通常營業(yè)面積小、工作人員少，但充分為居民提供便利服務。他們通過出售保健品、化妝品、生活日用品等，為顧客提供一站式購物體驗，從而留住老顧客。
一些社區(qū)連鎖藥店還與當?shù)氐纳鐓^(qū)衛(wèi)生站、衛(wèi)生所相結合，了解藥店能力范圍之內(nèi)顧客群的身體健康狀況，建立“藥歷”，并根據(jù)顧客的重要性進行分類，以便更好地提供交叉銷售服務。
三、交叉銷售對提高顧客忠誠度的作用
研究表明，運用交叉銷售的藥店，其顧客滿意度對顧客忠誠形成的解釋能力得以提高。這意味著實施交叉銷售的藥店將比未實施的藥店能夠獲得更高的顧客忠誠度。顧客忠誠不僅可以為藥店帶來即期收益的增加，更可以為藥店帶來可持續(xù)的長期價值。
四、實施交叉銷售的策略與措施
要成功實施交叉銷售，藥店需要做好以下幾方面的工作：
1. 收集、整理和分析現(xiàn)有顧客的相關信息，包括人口統(tǒng)計信息、購買記錄和需求信息等。
2. 了解所面對的細分市場的總體規(guī)模和需求情況，以及競爭狀況。
3. 根據(jù)市場信息，進行產(chǎn)品的組合配置，以適應顧客的需求。
4. 采取有效的溝通策略，將相關產(chǎn)品與服務信息傳遞給最有可能購買的現(xiàn)有顧客，如電子郵件、產(chǎn)品信息廣告單的郵寄、電話拜訪等。
五、提高顧客滿意度以促進忠誠度提升
為了提高顧客滿意度，藥店需要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。藥店還應關注顧客的需求和反饋，及時調(diào)整產(chǎn)品和服務以滿足顧客的需求。通過提高顧客滿意度，可以促進顧客忠誠度的形成和提高。
在競爭激烈的醫(yī)藥零售市場，開展交叉銷售是提高顧客忠誠度、增加利潤的有效途徑。藥店應積極探索和實踐交叉銷售的策略與措施，以提高顧客滿意度和忠誠度為核心目標來制定相關措施和方法論方向的創(chuàng)新和實踐勢在必行。在藥店實施交叉銷售策略的背景下，顧客滿意度對于塑造顧客忠誠度起到了至關重要的作用，其重要性相較于未開展交叉銷售時更為顯著。藥店在推進交叉銷售的過程中，必須更加注重顧客滿意度的培養(yǎng)與提升。藥店開展顧客滿意管理的核心目標就是消除或減弱顧客的不滿意因素。
當藥店根據(jù)顧客需求提供更多種類的產(chǎn)品和服務時，開展交叉銷售的藥店需特別關注顧客對藥店服務感知質(zhì)量的好壞。由于交叉銷售作為一種新興的營銷方式，顧客對于藥店所提供的交叉銷售產(chǎn)品和服務往往沒有預期，因此“預期”和“不一致性”并不能成為決定顧客滿意度的關鍵因素。唯有顧客的感知質(zhì)量最終決定了他們對藥店的滿意度。
實施交叉銷售的藥店還需及時識別并弱化那些可能導致顧客不滿意的因素。這要求藥店加強員工培訓，轉變員工的思想觀念，強化服務意識，并加強對員工的管理和考核，特別是對廠家直接派駐到藥店的促銷員的管理。
在開展交叉銷售的藥店中，維持適當?shù)念櫩娃D換成本也是十分重要的。從當前國內(nèi)零售藥店的經(jīng)營現(xiàn)狀來看，許多藥店通過提高消費者轉換藥店的機會成本來增加消費者的轉換成本。在實施交叉銷售后，藥店可以適度調(diào)整這些促銷活動的投入，例如提高會員享受購物折扣的門檻或降低獎贈、換購活動的價值，從而在某種程度上降低現(xiàn)有顧客的轉換成本。根據(jù)研究，這種適度調(diào)整并不會明顯影響顧客忠誠度。
那么，什么是交叉銷售的經(jīng)營戰(zhàn)略呢？交叉銷售是一種借助CRM（客戶關系管理）的新型營銷方式，它通過發(fā)現(xiàn)顧客的多種需求，滿足其需求，從而銷售多種相關服務或產(chǎn)品。具體而言，交叉銷售是營銷人員在完成本職工作后，主動向現(xiàn)有客戶銷售其他的產(chǎn)品或服務。這種營銷方式著眼于在同一客戶身上發(fā)掘更多需求，而非僅滿足客戶單次購買需求。
關于交叉銷售，企業(yè)規(guī)模、業(yè)務領域和財務動機的不同都會導致人們對它的定義有所差異。交叉銷售可以通過增加客戶的轉移成本來增強客戶忠誠度。例如，客戶購買的產(chǎn)品和服務種類越多，其流失的可能性就越小。交叉銷售還能降低邊際銷售成本，提高利潤率。實踐證明，向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成本遠低于吸引新客戶的成本。從更廣泛的角度來看，交叉銷售還包括向與客戶有關系的其他客戶推薦產(chǎn)品和服務。
實施交叉銷售也面臨著一系列挑戰(zhàn)。必須提供一致、連貫的產(chǎn)品、服務和解決方案，只有當系統(tǒng)集成的產(chǎn)品、服務或解決方案明顯提供更多價值時，客戶才可能不選擇單個的產(chǎn)品、服務或解決方案。需要確定獨特的目標客戶，并從客戶的角度出發(fā)設計產(chǎn)品、服務和解決方案。這包括理解他們的經(jīng)驗、使用他們的語言以及考慮他們的優(yōu)先順序。交叉銷售要求銷售人員掌握新的技能，了解客戶不同的決策流程，并學會用客戶的語言與關鍵決策者交流。還需確定不同銷售團隊人員在交叉銷售的各個階段的職責，并制定相應的績效考核和獎金政策。
總結來說，交叉銷售是一種有效的營銷方式，它能夠幫助企業(yè)更好地了解客戶需求，提供更好的產(chǎn)品和服務。實施過程中也需注意挑戰(zhàn)與機遇并存，需要企業(yè)不斷調(diào)整策略并加強員工培訓以提高顧客滿意度和忠誠度。
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