《探究企業(yè)多元關系的綜合管理之道》
隨著知識經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)面臨著日益動態(tài)和激烈的市場環(huán)境。在我國加入WTO后，國內(nèi)企業(yè)面臨的外部環(huán)境更加嚴峻?？萍嫉娘w速發(fā)展使得企業(yè)邊界日益模糊，組織結(jié)構(gòu)日趨扁平化?，F(xiàn)代及未來的組織正向著生態(tài)型組織轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)出對外部環(huán)境的自學習和自適應功能。企業(yè)間的合作日益緊密和頻繁，表現(xiàn)為競爭與合作的態(tài)勢。在這種情況下，企業(yè)間的關系管理變得尤為重要。一種新的管理模式——企業(yè)關系管理（Enterprise Relationship Management, ERM）應運而生。
那么，企業(yè)存在哪些關系呢？我們可以通過波特的價值鏈概念來進行分析。價值鏈的活動可以分為主要活動和輔助活動，其目標是獲取利潤。企業(yè)的價值鏈實際上是一條知識鏈，技能和專長知識在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)都會被加入到產(chǎn)品中。隱藏在這些能力背后的知識是企業(yè)核心競爭力的源泉。
在探討企業(yè)關系管理時，我們不難發(fā)現(xiàn)知識管理與供應鏈管理、ERP、客戶關系管理等多方面的緊密聯(lián)系。
知識管理（Knowledge Management, KM）旨在運用集體智慧提高應變和創(chuàng)新能力，為企業(yè)實現(xiàn)顯性知識和隱性知識的共享提供新途徑。它保證在需要的時候?qū)⒆钚枰闹R傳送給最需要的人，幫助人們共享信息，將其付諸實踐，提高企業(yè)組織業(yè)績。
供應鏈是從供應商到最終用戶之間的關系，強調(diào)合作、協(xié)同和知識共享。應用供應鏈觀點來分析企業(yè)與供應商的知識流和物流，可以發(fā)掘出企業(yè)未曾認識到的問題，優(yōu)化和改進供應鏈活動。
ERP（Enterprise Resource Planning）在MRP-II的基礎上演變而來，支持混合方式的制造環(huán)境和動態(tài)監(jiān)控能力。在知識經(jīng)濟時代，ERP的管理范圍內(nèi)正悄然增加新的內(nèi)容——知識管理。ERP知識管理應涵蓋企業(yè)的流程整合、作業(yè)規(guī)章以及ERP的功能及數(shù)據(jù)架構(gòu)等。
客戶關系管理（Customer Relationship Management, CRM）利用信息技術為客戶知識的積累和使用提供新方法。CRM的本質(zhì)是對在與客戶的互動中產(chǎn)生的信息和知識進行編碼與管理，提供個性化的服務，提高客戶滿意度。
電子商務是指企業(yè)內(nèi)部人員、業(yè)務伙伴、客戶之間的協(xié)作和電子化的業(yè)務交互過程。
綜合以上各方面，我們可以構(gòu)建出一個“企業(yè)關系管理”系統(tǒng)，包括CRM、SCM、KM、ERP等部件，互相協(xié)同和集成，猶如的“方向盤”，驅(qū)使企業(yè)不斷前進和變革，獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
企業(yè)關系管理是一種重要的管理策略，旨在建立和維護企業(yè)在市場經(jīng)營中的各類關系。它旨在鞏固并發(fā)展企業(yè)與顧客、供應商、合作伙伴、金融與部門以及企業(yè)內(nèi)部員工的關系。簡單來說，就是對企業(yè)內(nèi)部知識流通和人才運用的全面管理。相較于傳統(tǒng)商務模式，虛擬電子商務對專業(yè)知識的共享、新趨勢觀念的引進和人才的使用更為依賴，企業(yè)與各方關系的良好與否將直接影響企業(yè)的核心競爭力。
國際數(shù)據(jù)公司(IDC)的一項調(diào)查顯示，眾多企業(yè)IT人員認為企業(yè)關系管理解決方案（ERM解決方案）是目前企業(yè)*的投資項目。這一比例在近年來的類似調(diào)查中持續(xù)上升。隨著企業(yè)對ERM重要性的認識加深，越來越多的企業(yè)開始部署和實施ERM解決方案。
ERM是一項復雜的系統(tǒng)工程項目。我們可以將其比作建造一座房子，需要構(gòu)建堅實的基礎、設立支柱、完成屋頂?shù)雀鱾€部分。
在實施ERM系統(tǒng)時，首要任務是構(gòu)建軟硬件基礎系統(tǒng)平臺。在此基礎上，應設立專門的ERM部門，并配備相關職務人員，如設置一至兩名首席關系官（CRO）。各個部件和流程應有專人負責，明確職責。
接下來，需要分析和描述業(yè)務及關系流程。以顧客關系為例，需要詳細描繪從顧客咨詢、購買、服務、技術支持到關系維持的整個過程。
繪制關系地圖也是關鍵步驟。這張地圖以顧客、供應商等為核心部件，整合企業(yè)與之相關的部門和人員、文件、資料、數(shù)據(jù)庫等，形成一個全面的“地圖”，有助于記錄和挖掘顧客知識，為市場營銷和研發(fā)部門提供個性化產(chǎn)品和服務的設計依據(jù)。
進一步地，建立關系庫，將各張關系地圖以特定方式聯(lián)系起來，形成一個關系網(wǎng)絡庫。推廣建立知識共享型企業(yè)文化和學習型組織，通過配套機制如激勵機制使ERM得以延續(xù)。
企業(yè)關系管理是一種新的管理哲學，融合了知識管理、供應鏈管理、客戶關系管理等新理念。它的應用是對企業(yè)流程的又一次深刻變革。在這個競爭激烈的時代，ERM的實施應注意各系統(tǒng)部件之間的協(xié)調(diào)。可以預見，ERM將成為業(yè)界矚目的焦點。
對于企業(yè)管理來說，管理意識、管理理論、管理技術和管理能力是四個核心要素。每個人都需要有管理的意識，去管理并學習管理。在一個企業(yè)中，員工來自各地，為了共同的目標而聚在一起。這時，如何將這些人凝聚起來，整合公司資源并不斷發(fā)展壯大就顯得尤為重要。其中，管理是基礎保障。
理論是一種文化、一種知識，是大家的認知。包括編碼化的知識，即可以轉(zhuǎn)化為文字、圖案或符號的知識；還有非編碼知識，即更深層次的經(jīng)驗和身體力行。同樣地，管理理論也是如此。
在一些企業(yè)中，大家都在強調(diào)管理、談論管理。每個人都掌握了一定的管理理論和知識。為什么有些人能夠說得頭頭是道？主要是因為他們的管理知識更多是基于實踐經(jīng)驗，然后轉(zhuǎn)化為文字和語言。但在這個過程中，存在轉(zhuǎn)化的比例問題和傳授的接受問題。企業(yè)需要給更多員工鍛煉和學習的機會。
廣告與軟新聞宣傳的絕佳舞臺，系列廣告和報道可在此發(fā)揮創(chuàng)意。借助健康咨詢會和配套的廣告宣傳及新聞炒作，預計數(shù)萬人將直接參與，使產(chǎn)品在全省范圍內(nèi)家喻戶曉，進一步提升產(chǎn)品的知名度和美譽度。
運用各種展會進行宣傳造勢。每年應運而生的全國及地方性展覽（博覽）會多達300多次，如廣交會、糖酒會等。展會上盡管人潮洶涌，但并非每個參展企業(yè)都能獲得滿意的結(jié)果。從歷屆全國糖酒商品交易會來看，廠商們競相斥資進行廣告宣傳，向經(jīng)銷商展示企業(yè)實力，借助各種宣傳品如充氣的拱形門、大型商品模型等，在重要場所進行宣傳。熱情款待來自的經(jīng)銷商，細心周到的企業(yè)還會在酒桌上派遣自己的員工與商家溝通。
研討會成為商家宣傳的新趨勢。借研討會之名，行商家廣告之實。由企業(yè)贊助邀請行業(yè)專家和媒體記者參加，研討題目一般與企業(yè)新技術和新產(chǎn)品相關。除了闡述企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，主要是借此機會向媒體和業(yè)界介紹自己的產(chǎn)品，讓大家有更多了解。對于參會的專家和媒體記者，企業(yè)必定盛情款待，并回訪記者，關注有關企業(yè)的報道情況。
軟文在宣傳中效果顯著。相較于直接的硬廣告，軟文的“功效”更佳，能隨報刊深入消費者心中，讓消費者在不知不覺中接受。
打官司在現(xiàn)代營銷中也被賦予了新的功能和使命——造勢。有時一方在媒體上大肆炒作，聲稱要起訴對方，但另一方卻稱未收到相關法律文件。這種“虛張聲勢”的做法能吸引記者的注意。即使雙方真要對簿公堂，也為媒體提供了極好的題材。企業(yè)需要學會運用媒體的熱情，不斷制造新聞和花絮，讓記者有“料”可曝。
實戰(zhàn)造勢兵法多樣。例如，通過招聘廣告宣傳造勢，一次招聘大量人才在各大報紙上做宣傳。從一條廣告詞開始造勢，或從請學術界、商界、演藝界名人做起。請名人作為企業(yè)的光環(huán)，借助他們的聲望和聚集眼球的能力來宣傳企業(yè)。炒作名人或請名人做形象代言人也要考慮支付成本和風險。類似地，雙簧造勢也是一種有效的策略，通過巧妙的炒作將影響力擴大至*。企業(yè)在宣傳造勢時，不應孤軍奮戰(zhàn)，需要尋找合作伙伴共同演繹。這種合作不僅可以吸引媒體和消費者的關注，還能提高產(chǎn)品的知名度和銷量。就如同在家電價格大戰(zhàn)中，經(jīng)銷商和廠家之間的密切配合，通過降價銷售引發(fā)消費者搶購，再借助媒體報道擴大影響，最終實現(xiàn)雙贏。
企業(yè)還可以借鑒一些策略進行宣傳造勢。例如，挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭，通過叫板的方式為自己樹立名聲；制造爭議性話題，引起公眾關注和討論；運用大型拍賣會或央視廣告競標等機會，通過高額競標獲得媒體熱炒，迅速提高知名度；在競爭對手面臨危機時，抓住機會進行炒作；從正面宣傳入手，展示企業(yè)的人情味和社會責任感。
在面對不成熟的市場時，企業(yè)需要像園丁一樣培育市場，為產(chǎn)品造勢。具體措施包括分析市場和消費者習慣，制定進攻策略與媒體合作，通過大規(guī)模的宣傳教育普及微波爐概念，贈送知識書籍和光碟等，教育消費者。
當謠言或商業(yè)陰謀出現(xiàn)時，企業(yè)需要及時應對。如格蘭仕在面對微波爐行業(yè)的黑色謠言時，迅速分析事件源頭和傳播途徑，并采取相應的措施。謠言先是通過媒體傳播微波爐有害論，制造消費者恐慌，然后競爭對手推出新產(chǎn)品化解謠言并借機推廣自己的產(chǎn)品。格蘭仕通過分析和應對這一事件，展現(xiàn)了其媒體策略和商業(yè)智慧。面對國外競爭對手的軟攻擊，格蘭仕遭受了一定程度的負面影響。為了反擊這種不良影響，格蘭仕積極運用媒體進行應對。在2002年7月9日，格蘭仕集團派出其*職業(yè)經(jīng)理人、集團總經(jīng)理助理趙強前往北京，向媒體揭露國外競爭對手的不當行為，引起了社會廣泛關注。接著，格蘭仕在北京舉辦了一場大規(guī)模的辟謠會議，邀請了部門的領導、專家以及行業(yè)協(xié)會的代表出席，對事實進行澄清，消除了公眾疑慮。格蘭仕巧妙地運用了媒體組合拳，不僅僅將媒體作為宣傳降價策略的工具，更是將其作為澄清誤解和反擊對手的有力武器。格蘭仕在自己的網(wǎng)站上開設了專題欄目，收集和宣傳相關事件報道，展示企業(yè)維護自身權益、反對不正當競爭的過程和決心。格蘭仕還通過媒體向?qū)κ质?，通過調(diào)查和證據(jù)收集，揭示了某些謠言背后的操縱者。據(jù)7月17日《每日新報》報道，格蘭仕已經(jīng)向相關企業(yè)發(fā)出律師函，表示將不排除采取法律手段來維護自身權益。通過這一系列行動，格蘭仕成功地反擊了國外競爭對手的軟攻擊，維護了自己的聲譽和利益。
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