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你渴了，然后買了一瓶可口可樂，表面上看是你選擇了可口可樂這個品牌，可實際上在拿起可口可樂之前，先想的是從礦泉水、綠茶、冰紅茶、可樂、果汁等眾多品類當中，選一個自己想喝的，然后決定想喝可樂，因為可樂的品類已經被可口可樂主導，所以可口可樂會直接出現在你的腦海當中。最后你說出口的是我想買一瓶可口可樂，或者找到貨架直接把它帶走。經常會看到消費者指明購買某個品牌的現象，這給許多市場人員造成了誤解，以為品牌決定了消費者的購買，但實際上推動著消費者購買的并非是品牌，而是品類。

農夫山泉和怡寶礦泉水的競爭，實際上是天然水和純凈水的競爭。瑞幸和星巴克的競爭是社交咖啡和便攜式咖啡的競爭。當你走進一家超市之后，是不是先決定了買洗衣粉，再從中挑選了藍月亮？是不是決定了買牛奶再去選擇蒙牛，還是伊利，還是君樂寶？消費者決定購買什么品類以后，才能說出該品類的代表性的品牌。所以建立一個品牌之前，要先明確自己主導的品類戰(zhàn)場。因為品牌是結果，品類才是入口，記住品牌的背后是品類。