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文旅營(yíng)銷發(fā)展培訓(xùn)

【課程背景】
近年來(lái)各地通過(guò)深入挖掘地方文化資源，提供獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)建設(shè)文旅項(xiàng)目，吸引了大量游客，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力，創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì)。在行業(yè)發(fā)展中，一些文旅項(xiàng)目憑借獨(dú)特的地理環(huán)境、自然生態(tài)景觀和豐富的文化資源，取得了較好的成績(jī)。例如，杭州西溪印象城以其獨(dú)特的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情吸引了大量游客，成為杭州的一張文化名片。蘇州同里古鎮(zhèn)則通過(guò)保護(hù)傳統(tǒng)建筑和推廣蘇州文化，成為了蘇州市的重要旅游景點(diǎn)。但也有諸多文旅項(xiàng)目由于倉(cāng)促上馬、缺乏特色、業(yè)態(tài)單一、運(yùn)營(yíng)混亂、資金鏈斷裂等種種原因，這些特色旅游項(xiàng)目既沒(méi)有留住人氣，也沒(méi)有保住自己，令人唏噓！同質(zhì)化嚴(yán)重、過(guò)度商業(yè)化、產(chǎn)品單一是當(dāng)前阻礙文旅項(xiàng)目發(fā)展的“三座大山”。經(jīng)典文化旅游項(xiàng)目的廣泛復(fù)制致使“千景一面”“千鎮(zhèn)一面”“千村一面”，弱化了旅游地的原生吸引力；資本的逐利性打亂了文旅項(xiàng)目建設(shè)發(fā)展的正常的生命周期，同時(shí)也打破了文旅地應(yīng)有的自然美感、文化氛圍、古樸韻味和生活氣息，降低了游客的消費(fèi)體驗(yàn)；對(duì)文旅資源的挖掘和整合深度不足“扼殺”了打造新消費(fèi)的可能，也阻滯了參與體驗(yàn)型產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。在近年來(lái)諸多特色旅游景區(qū)景點(diǎn)和文旅小鎮(zhèn)整改淘汰的背景下，文旅項(xiàng)目又該如何擺脫“死亡”困境，實(shí)現(xiàn)破局？
通過(guò)分析我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的新機(jī)遇新挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)文旅公司新賽道選擇、新場(chǎng)景打造和新媒體營(yíng)銷矩陣的構(gòu)建，掌握文旅營(yíng)銷新模式新策略，剖析借鑒國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)和旅游目的地新媒體營(yíng)銷的創(chuàng)新策劃與新穎打法，探討旅游景區(qū)和旅游目的地如何才能深植于在地文化的深入挖掘，朝著定位差異化、商業(yè)適度化、功能復(fù)合化的方向發(fā)展，如何才能通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷策劃，實(shí)現(xiàn)立竿見(jiàn)影的傳播突破，打造真正“獨(dú)一無(wú)二”的文化體驗(yàn)。

【課程收益】
了解我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的新機(jī)遇新挑戰(zhàn)
學(xué)習(xí)文旅新場(chǎng)景打造和新媒體營(yíng)銷矩陣構(gòu)建
學(xué)習(xí)游客洞察的主要思維和方法
掌握文旅新媒體營(yíng)銷策劃思路與關(guān)鍵點(diǎn)
剖析文旅創(chuàng)意營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行的做法

【課程對(duì)象】
地方政府分管文旅領(lǐng)導(dǎo)、文化旅游局負(fù)責(zé)人、文化旅游企業(yè)中高層管理者、戰(zhàn)略管理人員和一線經(jīng)營(yíng)者。

【課程方式】
專題講授、案例講解、實(shí)操演練、小組研討等，并通過(guò)大量情景案例和案例的分析講解使教學(xué)過(guò)程寓教于樂(lè)、深入淺出、貼近實(shí)際。

【課程大綱】
第一篇章 文旅發(fā)展新格局新戰(zhàn)略
一、文旅發(fā)展新格局
1.城市大休閑，鄉(xiāng)村微度假
2.升級(jí)老項(xiàng)目，拓展新項(xiàng)目
3.強(qiáng)化老要素，融入新要素
4.*景區(qū)，綜合式產(chǎn)品
5.發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)，活躍夜旅游
6.運(yùn)用新科技，拓展智慧游
課堂討論：營(yíng)張家口崇禮翠云山、承德灤平金山嶺如何開(kāi)展智慧旅游？
7.親子驅(qū)動(dòng)力，風(fēng)口研學(xué)游
課堂討論：西柏坡研學(xué)基地發(fā)展中存在哪些問(wèn)題？
8.多業(yè)態(tài)融合，康養(yǎng)大賽道
課堂討論：“翼旅春暉養(yǎng)老項(xiàng)目”產(chǎn)品打造與品牌定位
二、文旅戰(zhàn)略新轉(zhuǎn)型
1.以導(dǎo)游為中心的旅行社轉(zhuǎn)型
2.以城市化為中心的酒店轉(zhuǎn)型
3.以目的地為中心的景區(qū)轉(zhuǎn)型
4.以沉浸式為中心的演藝轉(zhuǎn)型
5.以營(yíng)地為中心的自家車轉(zhuǎn)型
6.以旅居為中心的度假區(qū)轉(zhuǎn)型
案例：旅居云南——有一種叫云南的生活
7.以煙火氣為中心的休閑轉(zhuǎn)型
8.以生活為中心鄉(xiāng)村民宿轉(zhuǎn)型

第二篇章   打造文旅消費(fèi)新場(chǎng)景
一、新生活新消費(fèi)催生新場(chǎng)景
1.新生代新生活引領(lǐng)新需求
——新生代新消費(fèi)取向
——沉浸式體驗(yàn)新需求
2.新消費(fèi)催生文旅消費(fèi)新場(chǎng)景
——文旅新場(chǎng)景的表現(xiàn)形式
——文旅新場(chǎng)景的業(yè)態(tài)特征
——文旅新場(chǎng)景的核心要義
案例：臺(tái)灣后壁鄉(xiāng)土溝村農(nóng)村美術(shù)館——文化藝術(shù)賦予鄉(xiāng)村新場(chǎng)景
二、新場(chǎng)景推動(dòng)文旅新融合新發(fā)展
1.“場(chǎng)景化”，文旅融合的大趨勢(shì)
案例：百年漁村西島——基于鄉(xiāng)村生活的跨界創(chuàng)意
課堂討論：德豐寧疏林草原生態(tài)休閑旅游度假的場(chǎng)景是什么？
2.“場(chǎng)景化”，全域旅游的下半場(chǎng)
案例：廣州小洲村藝術(shù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)
3.“場(chǎng)景化”，產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的新生態(tài)
課堂討論：如何延伸冰雪旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)？
4.“場(chǎng)景化”，景區(qū)旅游的升級(jí)版
案例：河南濟(jì)源五龍口景區(qū)的場(chǎng)景化升級(jí)
5.“場(chǎng)景化”，城市更新的新走向
三、新理念新技術(shù)造就文旅新場(chǎng)景
1.文化賦魂
案例：又見(jiàn)平遙——把晉商文化和百年平遙古城演繹
案例：浙江紹興越王古都慢文化設(shè)計(jì)
課堂討論：七里坪旅游地產(chǎn)的文化場(chǎng)景打造
2.業(yè)態(tài)賦形
案例：杭州西溪濕地的漁夫之旅
3.科技賦能
案例：無(wú)錫華萊塢景區(qū)則以影視產(chǎn)業(yè)+元宇宙技術(shù)
4.創(chuàng)意賦新
案例分析：中國(guó)陶唐都城文化遺址小鎮(zhèn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)
案例分析：江西興國(guó)無(wú)極村的設(shè)計(jì)思路
5.生活賦美
案例：錦江夜游夢(mèng)回錦官城

第三篇章 掌握用戶洞察新思維  構(gòu)建文旅營(yíng)銷新模式
一、用戶洞察需要新思維
1.問(wèn)題思維
——鎖定目標(biāo)顧客（兩大市場(chǎng)——我們真正了解銀發(fā)市場(chǎng)和Z世代嗎）
——找到顧客問(wèn)題（案例：桃花山莊的產(chǎn)品打造）
——打破溝通障礙（案例：哈爾濱冰雪旅游出圈）
2.價(jià)值思維
——文旅產(chǎn)品價(jià)值三要素
——文旅產(chǎn)品情緒價(jià)值三因素：生理喚起+認(rèn)知標(biāo)記+心理賬戶
——文旅產(chǎn)品情緒價(jià)值三個(gè)付費(fèi)點(diǎn)：保障感、愉悅感、彰顯感
3.內(nèi)容思維
——創(chuàng)意營(yíng)銷（案例：河南濟(jì)源五龍口的創(chuàng)意營(yíng)銷方案）
——內(nèi)容種草（延伸分析：怎樣運(yùn)用新媒體進(jìn)行進(jìn)行旅游景區(qū)和目的地內(nèi)容種草）
4.數(shù)據(jù)思維
——延伸分析：以數(shù)據(jù)思維做好景區(qū)營(yíng)銷方案
——延伸分析：2024抖音旅游數(shù)據(jù)分析
5.社交思維
——游客的情感需要有哪些？如何提供情緒價(jià)值？
案例討論：開(kāi)封萬(wàn)歲山景區(qū)“王婆說(shuō)媒”策劃案例解讀
案例討論：“貴州村超”引爆旅游
6.場(chǎng)景思維
案例討論：貴州朱砂小鎮(zhèn)如何進(jìn)行體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷推廣
案例討論：“淄博燒烤”火爆的背后邏輯與如何持續(xù)
案例討論：“天水麻辣燙”現(xiàn)象剖析
7.跨界思維
案例：尋找柳州螺螄粉小鎮(zhèn)——美食與旅行的完美融合
8.玩具思維
二、新媒體營(yíng)銷需要新戰(zhàn)略
1.主題設(shè)計(jì)共情化，觸動(dòng)游客痛點(diǎn)
案例分析：大堡礁——世界上最棒的工作
2.內(nèi)容設(shè)計(jì)娛樂(lè)化，激發(fā)游客笑點(diǎn)
案例討論：南方小土豆
3.種草質(zhì)量達(dá)人化，實(shí)現(xiàn)引流高效
案例討論：欲說(shuō)還休董宇輝
4.投放時(shí)間精準(zhǔn)化，緊抓社會(huì)熱點(diǎn)
5.媒體選擇矩陣化，搭建分層傳播
6.營(yíng)商環(huán)境服務(wù)化，營(yíng)造游區(qū)舒適點(diǎn)
案例：四川省洪雅縣康養(yǎng)旅游的服務(wù)戰(zhàn)略
案例：從“提燈定損”談運(yùn)營(yíng)環(huán)境
7.話題持續(xù)互動(dòng)化，增加游客黏性
三、從10個(gè)網(wǎng)紅案例分析如何做文旅新媒體營(yíng)銷
1.重慶洪崖洞案例
2.河南中原小九寨案例
3.北京野生動(dòng)物園案例
4.西安大唐不夜城案例
5.河南老君山案例
6.西安摔碗酒案例
7.四川稻城亞丁案例
8.江西武功山案例
9.青海茶卡鹽湖案例
10.武漢歡樂(lè)谷案例

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